(網(wǎng)經(jīng)社訊)三年疫情開放后的首個(gè)雙11即將來(lái)臨，10月9日，阿里媽媽發(fā)布2023年雙11系列補(bǔ)貼政策，此前，在9月28日，淘寶天貓也公布雙11平臺(tái)招商規(guī)則，天貓雙11今年活動(dòng)節(jié)奏依然為三段，和去年保持一致。分別為搶先購(gòu)預(yù)售、搶先購(gòu)現(xiàn)貨、狂歡日現(xiàn)貨。淘寶雙11不設(shè)置預(yù)售期，分別為搶先購(gòu)、好價(jià)節(jié)、狂歡日。此外，京東、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)也已發(fā)布雙11招商規(guī)則及活動(dòng)玩法。
而在9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告達(dá)成進(jìn)一步的深化合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此外，B站官方表示，將與淘寶聯(lián)盟“星任務(wù)”共同推出推廣流量?jī)?yōu)惠政策，助力實(shí)現(xiàn)從種草到下單全流程；京東聯(lián)盟也宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營(yíng)銷的門檻并簡(jiǎn)化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能，幫助商家優(yōu)化營(yíng)銷方案。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/s11yrqd/）
觀點(diǎn)一：“1+6+N”變革后首個(gè)雙11 淘天面臨重重壓力
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，疫情放開后，消費(fèi)環(huán)境復(fù)蘇，雙11作為大促節(jié)日在拉動(dòng)內(nèi)需方面具有重要作用。尤其是對(duì)淘天來(lái)說，這是阿里變革后的首個(gè)雙11，能否打好頭陣關(guān)系著淘天集團(tuán)之后的發(fā)展方向。況且近年來(lái)電商平臺(tái)獲客成本不斷升高，淘天面臨來(lái)自拼多多以及抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增，市場(chǎng)份額不斷被瓜分，借雙11奪回部分用戶是必然的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘天集團(tuán)一直以來(lái)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雙11也不例外。在商家爭(zhēng)奪、低價(jià)促銷、營(yíng)銷創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)等方面都面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力。
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠分析道：從大環(huán)境來(lái)看，今年的市場(chǎng)壓力還是比較大的。京東、阿里等平臺(tái)需要采取相應(yīng)手段擴(kuò)大促銷力度，還需創(chuàng)新促銷模式，給消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，雙11 的指標(biāo)就是流量轉(zhuǎn)化，流量變現(xiàn)是誰(shuí)的，誰(shuí)的貨賣得更多，誰(shuí)拿的廣告費(fèi)傭金就多。比如阿里最大的收入還是來(lái)自他的廣告費(fèi)，并不是來(lái)自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產(chǎn)品，讓商家去買。
觀點(diǎn)二：“價(jià)格戰(zhàn)”常態(tài)化 服務(wù)比拼暗流涌動(dòng)
雙11期間，阿里媽媽“百萬(wàn)商家計(jì)劃”會(huì)有20億現(xiàn)金補(bǔ)貼，孵化中小商家成長(zhǎng)；京東也將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并為商家提供超20億補(bǔ)貼。莫岱青認(rèn)為，這些補(bǔ)貼最終會(huì)投放在消費(fèi)者身上，因此說到底，今年雙11仍是一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。京東、淘天此前均紛紛升級(jí)百億補(bǔ)貼，做好雙11低價(jià)策略準(zhǔn)備。與此同時(shí)，服務(wù)戰(zhàn)也將打響。京東今年雙11強(qiáng)調(diào)物流配送體驗(yàn)，包括送貨時(shí)效、退換貨服務(wù)等。天貓也在強(qiáng)推半日達(dá)，強(qiáng)調(diào)商家注重履約。
莊帥此前在分析低價(jià)策略時(shí)表示，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價(jià)零售的生命力就會(huì)較為旺盛，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說明了低價(jià)策略依然有吸引力。一個(gè)平臺(tái)不可能做到所有商品全部都是最低價(jià)，而一旦低價(jià)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，消費(fèi)者又回到了起點(diǎn)，平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在低價(jià)之外。低價(jià)可以吸引消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越不明顯。
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是你死我活，而應(yīng)該是你爭(zhēng)我奪，這就要求平臺(tái)不再一味追求大而全，而是進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的分層需求。”莊帥總結(jié)道。
觀點(diǎn)三：平臺(tái)間互聯(lián)互通 流量饑渴顯現(xiàn)
今年雙11，阿里媽媽與騰訊廣告進(jìn)一步深化合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。對(duì)此，莫岱青分析道：微信生態(tài)蘊(yùn)藏著海量資源，通過微信引流有著重要意義。首先從平臺(tái)層面而言，這有利于淘寶天貓?jiān)黾?a target="_blank">曝光率，獲得更多流量從而提升轉(zhuǎn)化率；對(duì)商家而言，有利于降低獲客成本，專注提升做好商品，提升銷量；對(duì)于消費(fèi)者而言，這能潛移默化激發(fā)其消費(fèi)欲望，營(yíng)造大促氛圍。
“京東、B站、小紅書等平臺(tái)互聯(lián)互通，能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，各自的用戶體驗(yàn)也更方便，增強(qiáng)“造流”能力。對(duì)于淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商而言，能夠嫁接其他內(nèi)容電商平臺(tái)的用戶規(guī)模，可更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)留存及購(gòu)買率的提升?！蹦非嘌a(bǔ)充道。
無(wú)獨(dú)有偶，莊帥也認(rèn)為，此舉對(duì)于淘天來(lái)說，可以借助微信用戶的活躍度獲得更多用戶回流淘天購(gòu)物；對(duì)于商家來(lái)說，可以更精準(zhǔn)地獲取微信用戶，并更好地轉(zhuǎn)化微信的私域用戶；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，在微信中購(gòu)買淘天平臺(tái)的商品的購(gòu)物體驗(yàn)更好更便捷。
“大平臺(tái)間的互聯(lián)互通是政策要求，也是各平臺(tái)開放合作的需要，同時(shí)符合各平臺(tái)的利益訴求。對(duì)于雙11這樣的購(gòu)物節(jié)來(lái)說，能夠大大地促進(jìn)消費(fèi)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者可以在不同平臺(tái)更自由地選擇商家和商品進(jìn)行購(gòu)買，商家也能夠更低成本地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，各平臺(tái)也能夠因此而獲益。”莊帥補(bǔ)充道。
莫岱青也繼續(xù)分析道，當(dāng)前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開拓。今年雙11，除淘天、京東外，抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)、B站等幾家平臺(tái)也宣布大力投入流量，有利于促進(jìn)商品曝光以及后期購(gòu)買率的轉(zhuǎn)化。
